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房(fáng)地産營銷策劃的框架研究

  • 發布時(shí)間(jiān):2021-04-29 18:36:49
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房(fáng)地産營銷策劃的框架研究

  • 發布時(shí)間(jiān):2021-04-29 18:36
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一、産品的調研

隻有(yǒu)對樓盤進行(xíng)充分的調研,才能找出了自身的弱點和(hé)優點,審視(shì)産品,擺正了迎戰市場(chǎng)的恰當位置。這樣,我們才能對症下藥,才能在理(lǐ)性的基礎上(shàng),充分發揮産品的優勢點,策劃才能行(xíng)之有(yǒu)效。

(1)物業的定位;

(2)建築、配套、價格的優劣勢分析;

(3)目标市場(chǎng)的分析;

(4)目标顧客的特征、購買行(xíng)為(wèi)的分析;

二、市場(chǎng)的調研

 

或許有(yǒu)人(rén)講,搞房(fáng)地産項目靠的是經驗,但(dàn)須知,市場(chǎng)調研的目的是從感性的經驗,結合不斷變化和(hé)細分的市場(chǎng)信息,提升到理(lǐ)性的層次,科學地對所有(yǒu)在規劃、推廣過程中将出現的問題進行(xíng)有(yǒu)效的預測。

在市場(chǎng)經濟的競争下,閉門(mén)造車(chē)或迷信經驗終究是不行(xíng)的。

(1)區(qū)域房(fáng)地産市場(chǎng)大(dà)勢分析;

(2)主要競争對手的界定與SWOT的分析;

(3)與目前正處于強銷期的樓盤比較分析;

(4)與未來(lái)競争情況的分析和(hé)評估。

 

三、企劃的定位

 

定位是所有(yǒu)廣告行(xíng)為(wèi)開(kāi)展的一個(gè)主題,就像一個(gè)圓心,通(tōng)過項目的調研,制(zhì)定樓盤定位,提煉USP(獨特的銷售主張),提出推廣口号,使樓盤突現其與衆不同的銷售賣點。

尋找最能代表目标顧客對家(jiā)庭和(hé)生(shēng)活方式的理(lǐ)解作(zuò)為(wèi)創作(zuò)原素,以此作(zuò)為(wèi)廣告的基調,并以藝術(shù)的方式放大(dà),使廣告更具形象力、銷售力。

 

四、推廣的策略及創意的構思

 

針對項目情況,确立幾個(gè)與之對應的創意構思,再從中選擇最适合的構思,圍繞構思并配合時(shí)間(jiān)節點展開(kāi)推廣策略的安排。

 

五、傳播與媒介策略的分析

 

有(yǒu)人(rén)說,廣告費花(huā)在媒體(tǐ)上(shàng)有(yǒu)一半是浪費的。确實,隻有(yǒu)發揮好媒體(tǐ)的效率,才能使有(yǒu)限廣告經費收到最大(dà)的經濟效益,廣告公司為(wèi)客戶選擇、篩選并組合媒體(tǐ)是為(wèi)客戶實現利潤最大(dà)化。

整合傳播則是圍繞既定的受衆,采取全方位的立體(tǐ)傳播,在最短(duǎn)時(shí)期內(nèi)為(wèi)樓盤樹(shù)立清晰的形象,并以持續一緻的形象建立品牌。

(1)不同媒體(tǐ)的效應和(hé)覆蓋目标;

(2)不同種類、不同時(shí)間(jiān)、不同篇幅的報紙廣告分析;

(3)不同種類、不同時(shí)間(jiān)、不同篇幅的雜志(zhì)廣告分析;

(4)不同電(diàn)視(shì)台、不同時(shí)段、不同欄目的電(diàn)視(shì)廣告分析;

(5)不同電(diàn)台、不同時(shí)段、不同欄目的電(diàn)台廣告分析;

(6)不同地區(qū)、不同方式的夾報DM分析;

(7)戶外或其他媒體(tǐ)的分析;

(8)不同的媒體(tǐ)組合形式的分析。

 

六、階段性推廣總體(tǐ)策略

 

房(fáng)地産廣告,有(yǒu)的決策者是想到哪裏,做(zuò)到哪裏,既沒有(yǒu)時(shí)間(jiān)安排, 更沒有(yǒu)周期概念,面對激烈的市場(chǎng)競争,則始終處于被動狀态, 隻能歎怨廣告無效。

規範的市場(chǎng)營銷對樓盤的推廣是一套系統工程,根據市場(chǎng)反映結合施工進度, 針對競争對手,形成一套有(yǒu)效、經濟的階段性策略尤為(wèi)重要。

 

七、階段性廣告和(hé)媒介宣傳

 

房(fáng)地産階段性廣告創作(zuò)要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點,以階段性目标為(wèi)指導,全方位地實施強有(yǒu)力的廣告攻勢,合理(lǐ)運用戶外媒體(tǐ),印刷媒體(tǐ)和(hé)公共傳播媒體(tǐ)這各具優點的“三套車(chē)”縱橫交錯,整合傳播。

(1)廣告的重點;

(2)廣告的主題和(hé)表現手法;

(3)各類媒體(tǐ)廣告的創意與制(zhì)作(zuò);

(4)媒體(tǐ)的發布形式和(hé)頻率;

(5)整合傳播的策略;

(6)媒體(tǐ)發布的代理(lǐ)。

 

八、階段性促銷活動的策略

 

促銷的最大(dà)目的是,在一定時(shí)期內(nèi),以各種方式和(hé)工具來(lái)刺激和(hé)強化市場(chǎng)需求,達到銷售促進的目的。

(1)促銷活動的主題;

(2)促銷活動的計(jì)劃和(hé)實施監督;

(3)促銷活動與銷售執行(xíng)的引導、建議;

(4)促銷活動的效果評估和(hé)市場(chǎng)反映的總結。

 

九、階段性公共關系的策略

 

善于借用各種社會(huì)事件制(zhì)造樓盤的新聞噱頭,并利用新聞媒介進行(xíng)報道(dào)、炒作(zuò),使樓盤得(de)以宣傳,并能樹(shù)立獨特的形象。

 

十、定期廣告效果跟蹤和(hé)信息反饋

 

廣告效果監測是對廣告行(xíng)為(wèi)産生(shēng)的經濟效益、社會(huì)效益和(hé)心理(lǐ)效益的一項檢測。而市場(chǎng)反饋信息同時(shí)也對下一輪廣告行(xíng)為(wèi)的修正,以适應日益變化的市場(chǎng),“一條道(dào),走到黑(hēi)”往往是要走死胡同的。

 

十一、定期跟蹤競争對手的廣告投放

 

所謂“知已知彼,百戰不贻”。在市場(chǎng)推廣中,要及時(shí)地監測競争對手的一舉一動,對于營銷競争既能做(zuò)到把握對手動向,防範于未然,也能對于對手的營銷變數(shù)能及時(shí)地反應和(hé)應對。

 

十二、推廣成本預算(suàn)和(hé)費用監控

 

廣告預算(suàn)的每一筆精打細算(suàn),不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上(shàng),而是應該貫穿營銷決策的每一個(gè)步驟的始終,貫穿于廣告周期的缜密安排,貫穿于廣告主題的切實把握和(hé)廣告媒體(tǐ)的有(yǒu)效選擇之中。因為(wèi)一個(gè)決策性的失誤,往往會(huì)抵消幾十次討(tǎo)價還(hái)價的全部所得(de)。

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