随着特殊時(shí)期的有(yǒu)效緩解，2021年房(fáng)地産市場(chǎng)回暖趨勢明(míng)顯。中指研究院報告顯示，今年1-3月全國百強房(fáng)企銷售額均值307.8億元，增長率均值為(wèi)104.1%，其中銷售額達到百億以上(shàng)房(fáng)企共76家(jiā)，碧桂園、萬科、中國恒大(dà)、保利發展、融創中國超千億。

　　房(fáng)企不同陣營正在出現分化，第四陣營增速最快，中間(jiān)陣營表現突出。背後原因或在于，房(fáng)地産市場(chǎng)熱潮正從一二線城市向三四線城市蔓延，區(qū)域性特征日益明(míng)顯。根據中指院測算(suàn)，2021年全國房(fáng)地産市場(chǎng)将呈現“銷售面積小(xiǎo)幅調整，銷售均價平穩上(shàng)漲，新開(kāi)工維持高(gāo)位，投資中高(gāo)速增長”的特點。

　　随着房(fáng)地産市場(chǎng)複蘇，房(fáng)地産營銷跟着緊俏起來(lái)。

　　房(fáng)地産營銷的冰與火(huǒ)

　　房(fáng)地産企業的營銷投入與銷售額呈現正相關關系，CTR數(shù)據顯示，2019年Q1中國TOP10房(fáng)企營收下滑15%，同期房(fáng)地産/建築工程行(xíng)業的互聯網廣告投放降幅超過200%，消失在TOP5的互聯網廣告投放行(xíng)業中。2020年特殊時(shí)期給房(fáng)地産銷售造成劇(jù)烈沖擊，房(fáng)地産企業紛紛探索“在線售樓處”等在線營銷手段渡過難關。2021年一季度房(fáng)地産市場(chǎng)複蘇，憋了差不多(duō)一年的房(fáng)企正在展開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈的春季營銷攻勢，卯着勁收割市場(chǎng)反彈紅利。

　　一位房(fáng)地産企業互聯網營銷負責人(rén)對羅超頻道(dào)(ID：luochaotmt)表示：一季度雖然同比增長強勁，但(dàn)很(hěn)大(dà)原因是因為(wèi)2020年一季度除了1月就基本沒多(duō)少(shǎo)業績，直到5月才陸陸續續恢複銷售。現在房(fáng)地産市場(chǎng)的反彈才剛開(kāi)始，五一前後的反彈更值得(de)期待，往年房(fáng)地産行(xíng)業的“金三銀四”或成“金四銀五”。正因為(wèi)此，很(hěn)多(duō)房(fáng)地産企業都在劃撥更多(duō)營銷預算(suàn)搶占市場(chǎng)，“甚至有(yǒu)同行(xíng)2021年營銷預算(suàn)直接翻了幾倍”。

　　這位負責人(rén)同時(shí)透露，2021年房(fáng)地産營銷不好做(zuò)，手裏拿(ná)着錢(qián)不好花(huā)。一方面，在“房(fáng)住不炒”從嚴調控政策下，房(fáng)地産行(xíng)業常見的高(gāo)調營銷是忌諱的，“低(dī)調”地找到有(yǒu)購房(fáng)或換房(fáng)剛需的客戶才是營銷第一需求。另一方面，房(fáng)地産項目一般隻面向特定區(qū)域消費者銷售，不适合冠名、開(kāi)屏等常見的全國或全省性廣告，房(fáng)地産企業鍾愛(ài)的車(chē)載廣播收聽(tīng)率下滑嚴重，效果已大(dà)打折扣，“現在越來(lái)越難找到适合房(fáng)地産項目的營銷渠道(dào)”。

　　房(fáng)地産項目一般隻會(huì)在區(qū)域投放，往年投放模式是“廣撒網”，很(hěn)粗放，比如常見的廣播、戶外、報紙以及電(diàn)梯等媒介。

　　随着房(fáng)地産企業進入精細化經營階段，這樣的投放正在減少(shǎo)，CTR報告顯示2019年與2020年，房(fáng)地産/建築工程行(xíng)業在戶外廣告的投放分别下滑18.4%和(hé)7.3%，在廣播廣告的投放分别下滑11.9%和(hé)33%。下滑不隻是因為(wèi)特殊時(shí)期，2019年沒有(yǒu)特殊時(shí)期就已顯著下滑。

　　常态化時(shí)期，市場(chǎng)不穩定因素較多(duō)，房(fáng)地産企業仍面臨較大(dà)壓力，勒緊褲腰帶過日子的“省錢(qián)營銷”是常态。CTR報告顯示2021年1月廣告市場(chǎng)整體(tǐ)回暖，但(dàn)房(fáng)地産/建築工程行(xíng)業在報紙的投放卻下滑了36%，下滑幅度甚至超過2020年同期的31.6%。

　　傳統廣告平台已越來(lái)越難滿足房(fáng)企營銷需求。随着新媒體(tǐ)興起，區(qū)域自媒體(tǐ)、區(qū)域網紅、地方門(mén)戶等愈發受青睐，很(hěn)多(duō)地方公衆号甚至被當地房(fáng)地産給“養着”。但(dàn)是在新媒體(tǐ)投放房(fáng)地産廣告問題有(yǒu)二：

　　一個(gè)是難以轉化或者說難以衡量轉化，房(fáng)地産決策鏈很(hěn)長，影(yǐng)響與交易環節斷裂，在用戶真正決策時(shí)對其施加影(yǐng)響最有(yǒu)效，但(dàn)很(hěn)難抓住這樣的場(chǎng)景。

　　另一個(gè)是新媒體(tǐ)難以形成品牌聲量。房(fáng)地産項目決策鏈路長，離不開(kāi)對用戶的持續深度影(yǐng)響，讓其有(yǒu)需求時(shí)想起自己。不過房(fáng)地産項目和(hé)房(fáng)地産品牌營銷邏輯又截然不同，後者可(kě)以高(gāo)大(dà)上(shàng)砸品牌形象，前者則要更加實際的影(yǐng)響，加深項目名稱、開(kāi)盤時(shí)間(jiān)、價格、項目賣點等核心信息的印象。萬科品牌人(rén)人(rén)皆知，然而萬科在一個(gè)區(qū)域的項目關鍵信息，知之者卻甚少(shǎo)。如何讓項目在用戶心中留下記憶?靠傳統媒體(tǐ)或者新媒體(tǐ)營銷很(hěn)難。

　　探索新場(chǎng)景成為(wèi)房(fáng)地産企業營銷破局的重點方向。

　　家(jiā)庭場(chǎng)景或成破局點？

　　家(jiā)庭場(chǎng)景就是用戶在家(jiā)庭生(shēng)活時(shí)的場(chǎng)景。一般來(lái)說，一個(gè)人(rén)在家(jiā)裏會(huì)超過1/3到1/2的時(shí)間(jiān)(睡覺平均8小(xiǎo)時(shí))，因此家(jiā)庭場(chǎng)景一直都是營銷的關鍵戰場(chǎng)，往年很(hěn)多(duō)國民級品牌就是靠電(diàn)視(shì)台廣告深入民心的。前些(xiē)年智能手機/平闆興起，電(diàn)視(shì)開(kāi)機率大(dà)幅下滑，一度有(yǒu)傳言稱電(diàn)視(shì)開(kāi)機率三年時(shí)間(jiān)從70%下滑到了30%，後來(lái)這一說法被證實是謠言。看電(diàn)視(shì)台人(rén)少(shǎo)了卻是不争事實，但(dàn)購買與觀看智能電(diàn)視(shì)的用戶卻在增加。

　　奧維互娛數(shù)據顯示2020年我國智能電(diàn)視(shì)激活量已達2.53億，在中國2.7億家(jiā)庭中滲透率已極高(gāo)。由于智能電(diàn)視(shì)給用戶提供更豐富、自由與個(gè)性的內(nèi)容選擇，因此備受青睐，電(diàn)視(shì)不再隻是客廳擺設，而是被重度使用，2019年日活終端規模超過7885萬台，日均開(kāi)機時(shí)長超過4.5小(xiǎo)時(shí)，每次開(kāi)機時(shí)間(jiān)達到120分鍾。

　　2020年特殊時(shí)期“宅經濟”效應下，電(diàn)視(shì)開(kāi)機率進一步回升。CSM發布的《2020智能電(diàn)視(shì)大(dà)屏收視(shì)洞察研究報告》顯示，我國2020年電(diàn)視(shì)的開(kāi)機率、開(kāi)機時(shí)長大(dà)幅提升，呈現出“電(diàn)視(shì)重回客廳C位”的趨勢。

　　家(jiā)庭場(chǎng)景對品牌來(lái)說是一座富礦。這些(xiē)年電(diàn)視(shì)分到的營銷預算(suàn)是直線下滑的，CTR報告顯示2019年電(diàn)視(shì)廣告刊例花(huā)費下滑9.5%，2020年開(kāi)機率上(shàng)升但(dàn)分到的預算(suàn)卻依然下滑13.5%，這裏說的是傳統電(diàn)視(shì)廣告，很(hěn)多(duō)品牌尚未覺醒。CTR《2020廣告主營銷調查報告》 顯示，2015年隻有(yǒu)13%的廣告主選擇智能電(diàn)視(shì)投放，2018年這一比例到了32%，2019年到了41%，2020年特殊時(shí)期品牌抓住“宅經濟”紅利這個(gè)比例有(yǒu)大(dà)幅提升，或已超過50%，但(dàn)這也意味着還(hái)有(yǒu)大(dà)約一半的品牌沒有(yǒu)“醒來(lái)”。

　　智能電(diàn)視(shì)有(yǒu)觀衆、有(yǒu)時(shí)長、有(yǒu)注意力，可(kě)影(yǐng)響、可(kě)互動、可(kě)轉化，卻隻有(yǒu)部分品牌關注，結果就是客廳流量相對傳統媒體(tǐ)、互聯網等渠道(dào)而言很(hěn)便宜，2020年各行(xíng)各業品牌加速線上(shàng)化轉型，電(diàn)商、短(duǎn)視(shì)頻、直播、搜索等平台流量成本水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)。智能電(diàn)視(shì)營銷紅利依然有(yǒu)一年左右的時(shí)間(jiān)窗口，一年以後智能電(diàn)視(shì)會(huì)跟十年前的電(diàn)視(shì)廣告一樣受寵，成為(wèi)品牌标配。對于房(fáng)地産項目來(lái)說，家(jiā)庭場(chǎng)景具有(yǒu)多(duō)重獨特價值：

　　首先，智能大(dà)屏具有(yǒu)沖擊力。近年來(lái)，“看電(diàn)視(shì)隻看智能電(diàn)視(shì)”已成用戶習慣，用戶要麽觀看系統內(nèi)置內(nèi)容，要麽将手機/Pad內(nèi)容投屏到電(diàn)視(shì)，CSM發布的報告顯示，智能電(diàn)視(shì)大(dà)屏觀衆活躍度保持相對領先，月均到達率高(gāo)達85%。與此同時(shí)，TCL、創維、海信等傳統巨頭和(hé)小(xiǎo)米、OPPO等電(diàn)視(shì)新貴均All In智能電(diàn)視(shì)，2020年智能電(diàn)視(shì)出貨量滲透率已達到90%以上(shàng)，2019年智能電(diàn)視(shì)家(jiā)庭滲透率就已高(gāo)達59%。用戶将內(nèi)容投屏到智能電(diàn)視(shì)正是因為(wèi)其具有(yǒu)“大(dà)屏”的視(shì)覺優勢，因此用戶購買電(diàn)視(shì)已“大(dà)屏優先”，2020年一季度大(dà)屏電(diàn)視(shì)新品産量占比高(gāo)達72.8%，這對房(fáng)地産品牌來(lái)說是機會(huì)：配合優質內(nèi)容，大(dà)屏視(shì)覺沖擊更容易影(yǐng)響用戶。

　　其次，家(jiā)庭場(chǎng)景很(hěn)适合房(fáng)地産項目。“全家(jiā)一起看電(diàn)視(shì)”，家(jiā)庭場(chǎng)景很(hěn)适合“共同享受型”消費品牌，如買第一輛(liàng)車(chē)、買新房(fáng)子、出門(mén)旅遊往往是家(jiā)庭成員一起決策。“房(fáng)子”是任何家(jiā)庭的基礎設施，是“港灣”，每一個(gè)家(jiā)庭成員對房(fáng)産消費決策有(yǒu)主動或被動影(yǐng)響能力。因此家(jiā)庭是房(fáng)産項目影(yǐng)響用戶決策的一個(gè)關鍵場(chǎng)景。

　　再其次，家(jiā)庭場(chǎng)景是IoT場(chǎng)景的關鍵一環。IoT時(shí)代萬物皆媒，用戶注意力分散，在任何地方都可(kě)能被影(yǐng)響，智能汽車(chē)上(shàng)有(yǒu)屏幕，進到小(xiǎo)區(qū)電(diàn)梯有(yǒu)框架，回到家(jiā)裏還(hái)有(yǒu)大(dà)屏……品牌集中影(yǐng)響用戶很(hěn)難，但(dàn)如果能拿(ná)下不同場(chǎng)景連貫性地對用戶進行(xíng)影(yǐng)響，反倒有(yǒu)“重複”效果，強化記憶。基于智能電(diàn)視(shì)的家(jiā)庭交互樞紐的角色，以及智能手機個(gè)人(rén)随身設備的定位，理(lǐ)論上(shàng)品牌可(kě)通(tōng)過不同設備對用戶進行(xíng)重複影(yǐng)響，房(fáng)地産項目可(kě)抓住這一點。

　　最後，家(jiā)庭場(chǎng)景用戶相對更加專注。人(rén)們在朋友(yǒu)圈、信息流、短(duǎn)視(shì)頻平台看到房(fáng)地産項目廣告很(hěn)容易劃過，因為(wèi)用戶注意力非常碎片化，每天要“刷”大(dà)量的內(nèi)容和(hé)廣告。用戶在觀看長視(shì)頻內(nèi)容時(shí)相對沉浸，注意力相對專注，房(fáng)地産項目可(kě)用合适的廣告形式對其深度影(yǐng)響。

　　家(jiā)庭将成為(wèi)房(fáng)地産品牌與項目“低(dī)調”持續影(yǐng)響用戶、精準找到目标用戶的一個(gè)關鍵場(chǎng)景。家(jiā)庭場(chǎng)景依然有(yǒu)流量紅利，房(fáng)地産企業想抓住家(jiā)庭場(chǎng)景，現在是一個(gè)不錯的時(shí)間(jiān)點。

　　打入家(jiā)庭場(chǎng)景的五顆釘

　　智能電(diàn)視(shì)重返客廳C位，電(diàn)視(shì)營銷的邏輯已發生(shēng)翻天覆地的變化，值得(de)品牌高(gāo)度注意：

　　1、智能電(diàn)視(shì)流量控制(zhì)權、內(nèi)容輸出方和(hé)注意力掌控者不再是傳統電(diàn)視(shì)台，而是愛(ài)優騰等視(shì)頻平台，而要獲取客廳注意力，務必重視(shì)視(shì)頻平台;

　　2、智能電(diàn)視(shì)觀衆選擇度更大(dà)，遇到不喜歡的廣告不再是換台或者上(shàng)廁所，而是換內(nèi)容，因此品牌不能用傳統廣告手段，與用戶對話(huà)更重要，強制(zhì)、單向和(hé)填鴨式輸出則毫無意義;

　　3、傳統電(diàn)視(shì)營銷圍繞“時(shí)段”，有(yǒu)黃金時(shí)段一說;智能電(diàn)視(shì)營銷圍繞“內(nèi)容”，品牌要跟頭部內(nèi)容平台合作(zuò)，頭部內(nèi)容IP就是“黃金內(nèi)容”，價值等同于“黃金時(shí)段”。

　　4、傳統電(diàn)視(shì)廣告無法追蹤用戶，無法與用戶互動，無法千人(rén)千面。智能電(diàn)視(shì)基于用戶ID可(kě)洞察用戶，精準營銷，追蹤效果;基于搖一搖、智能語音(yīn)助理(lǐ)等工具可(kě)雙向互動;基于二維碼、移動支付等可(kě)交易轉化;

　　5、智能電(diàn)視(shì)隻是家(jiā)庭場(chǎng)景的樞紐，卻不是全部，智能音(yīn)箱、平闆電(diàn)腦(nǎo)、手機甚至帶屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家(jiā)居設備，均可(kě)影(yǐng)響用戶。

　　房(fáng)地産品牌要與時(shí)俱進，擁抱家(jiā)庭營銷，以智能電(diàn)視(shì)為(wèi)切口，與頭部視(shì)頻平台合作(zuò)，重視(shì)內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、互動營銷和(hé)全場(chǎng)景營銷。與此同時(shí)，也要結合房(fáng)地産行(xíng)業特征和(hé)區(qū)域項目需求，對症下藥地采取廣告策略。

　　一圈房(fáng)地産與互聯網營銷圈的人(rén)聊下來(lái)，梳理(lǐ)了五個(gè)建議：

　　1 、 利用 “ 空(kōng)軍 ” 高(gāo)空(kōng)轟炸，快速建立影(yǐng)響力。

　　其一、好平台好內(nèi)容。今天用戶注意力高(gāo)度渙散，每天面臨巨量信息沖擊，記憶力隻有(yǒu)3秒(miǎo)。品牌要快速占領用戶心智要有(yǒu)強勢手段，預算(suàn)足夠龐大(dà)就全渠道(dào)飽和(hé)攻擊，如在線教育品2020年的燒錢(qián)營銷大(dà)戰。房(fáng)地産項目不可(kě)能如此粗放與高(gāo)調，要強勢影(yǐng)響用戶唯有(yǒu)借道(dào)頭部視(shì)頻平台，輔以強視(shì)覺內(nèi)容，進行(xíng)大(dà)屏沖擊營銷。

　　在家(jiā)庭場(chǎng)景一直深耕的愛(ài)奇藝是品牌不可(kě)錯過的平台。早在2013年，智能電(diàn)視(shì)概念尚未出現，互聯網電(diàn)視(shì)處于萌芽階段時(shí)，愛(ài)奇藝就已與TCL在智能電(diàn)視(shì)業務方面進行(xíng)了合作(zuò)，率先布局客廳這片新藍(lán)海。先發優勢和(hé)內(nèi)容能力使得(de)愛(ài)奇藝在客廳擁有(yǒu)龐大(dà)的用戶注意力，愛(ài)奇藝奇麟可(kě)在大(dà)屏端提供貼片、暫停、巨幕等豐富的廣告形式給廣告主，将廣告與優質內(nèi)容結合起來(lái)，形成強大(dà)的視(shì)覺沖擊力，加深受衆對品牌信息印象。

　　其二、大(dà)流量大(dà)曝光。

　　要快速建立影(yǐng)響力，唯有(yǒu)高(gāo)空(kōng)轟炸，高(gāo)舉高(gāo)打，密集曝光。房(fáng)地産項目的重點是對特定區(qū)域的目标用戶深度影(yǐng)響，要靠能在區(qū)域全覆蓋的入口級平台。在手機等場(chǎng)景有(yǒu)地方自媒體(tǐ)等渠道(dào)，在家(jiā)庭場(chǎng)景隻有(yǒu)一個(gè)選擇：流量池足夠大(dà)且支持區(qū)域級全覆蓋營銷的平台。

　　愛(ài)奇藝奇麟針對區(qū)域品牌主提供對應方案，其将全國性流量分割到區(qū)域，支持對應區(qū)域的全量觸達。央視(shì)索福瑞數(shù)據顯示，愛(ài)奇藝智能電(diàn)視(shì)端對比各大(dà)電(diàn)視(shì)台，從收視(shì)率、市場(chǎng)份額與人(rén)均收視(shì)時(shí)長三方面均位于行(xíng)業第一，此外愛(ài)奇藝具有(yǒu)“四端雙場(chǎng)景”，內(nèi)容可(kě)觸達手機、電(diàn)腦(nǎo)、平闆和(hé)電(diàn)視(shì)等四種終端，覆蓋個(gè)人(rén)娛樂和(hé)家(jiā)庭生(shēng)活兩大(dà)場(chǎng)景。

　　此外，愛(ài)奇藝奇麟還(hái)通(tōng)過奇麟聯盟整合智能電(diàn)視(shì)端與移動端的第三方流量，如百度視(shì)頻、芒果TV、小(xiǎo)米、PP視(shì)頻、GITV、咪咕視(shì)頻等，廣告內(nèi)容可(kě)直接觸達對應平台。

　　正是因為(wèi)有(yǒu)龐大(dà)的公域流量池，愛(ài)奇藝奇麟的流量細分到區(qū)域後才依然有(yǒu)入口級影(yǐng)響力，可(kě)以在當地形成大(dà)聲量，具體(tǐ)來(lái)說，愛(ài)奇藝奇麟區(qū)域品牌提供了“奇5飛揚”、“超級品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重點産品，以滿足區(qū)域客戶的多(duō)元化需求。

　　比如“奇5飛揚”可(kě)以覆蓋選定時(shí)間(jiān)段內(nèi)的所有(yǒu)VV，反複刷新用戶記憶形成深刻印象，當新樓盤開(kāi)盤時(shí)，“奇5飛揚”可(kě)以讓當地核心用戶全範圍看到客戶廣告片，100%流量覆蓋。

　　其三，高(gāo)效率高(gāo)ROI。

　　在區(qū)域內(nèi)強勢影(yǐng)響要高(gāo)空(kōng)轟炸，不是說要“狂轟濫炸”，一些(xiē)可(kě)以接受燒錢(qián)的行(xíng)業可(kě)接受合理(lǐ)鋪張浪費的大(dà)開(kāi)大(dà)合營銷，房(fáng)地産項目預算(suàn)有(yǒu)限，回報要求高(gāo)、ROI卡得(de)死，必須精打細算(suàn)。好在高(gāo)密度轟炸跟精細化營銷不矛盾，互聯網公司燒錢(qián)有(yǒu)的胡燒亂花(huā)，有(yǒu)的燒出效率。區(qū)域房(fáng)地産項目也要在精細化管理(lǐ)和(hé)ROI最大(dà)化的基礎上(shàng)快速影(yǐng)響。

　　家(jiā)庭場(chǎng)景如今是藍(lán)海，本身就有(yǒu)ROI優勢，同時(shí)智能電(diàn)視(shì)本身也支持品效協同廣告，比如愛(ài)奇藝奇麟廣告産品就支持品效營銷，構建了“注意-聯想-共鳴-轉化-分享”的五步轉化鏈路，品牌可(kě)以用好對應産品，不斷調整策略，持續提升ROI。

　　2 、玩轉內(nèi)容營銷，影(yǐng)響 “ 潤物細無聲 ” 。

　　填鴨式廣告很(hěn)難吸引用戶，甚至會(huì)讓用戶反感，房(fáng)地産項目要學習內(nèi)容營銷“種草”，對用戶進行(xíng)潤物細無聲的影(yǐng)響。2020年4月微娅在直播間(jiān)賣房(fáng)後，全國近百個(gè)城市500多(duō)家(jiā)樓盤數(shù)千名置業顧問在淘寶直播“雲賣房(fáng)”，掀起房(fáng)地産內(nèi)容營銷的風潮。不過，在一位房(fáng)地産營銷業從業者看來(lái)：“直播帶房(fáng)”噱頭大(dà)于實際，直播帶貨适合沖動購買，卻不适合賣房(fáng)，增加項目影(yǐng)響力、發放優惠購房(fáng)券導流有(yǒu)一些(xiē)效果，但(dàn)不是主流和(hé)常态營銷手段。

　　內(nèi)容營銷是一個(gè)系統工程，圖文、視(shì)頻、直播等等內(nèi)容各有(yǒu)不同玩法。在家(jiā)庭場(chǎng)景，內(nèi)容營銷就是大(dà)屏視(shì)頻營銷。房(fáng)地産企業要用好視(shì)頻平台的內(nèi)容資源，特别是精品IP資源，将項目信息與內(nèi)容融合，在該出現、可(kě)出現、能出現的地方适時(shí)出現，如劇(jù)情中的植入、藝人(rén)扮演的原生(shēng)廣告貼片、藝人(rén)參加線下開(kāi)盤活動的貼片等。

　　內(nèi)容營銷關鍵是內(nèi)容IP資源，房(fáng)地産項目要玩轉家(jiā)庭場(chǎng)景下的內(nèi)容營銷，愛(ài)奇藝奇麟是不可(kě)多(duō)得(de)的合作(zuò)對象。愛(ài)奇藝每年都出爆款，系統性輸出精品內(nèi)容，具有(yǒu)互動劇(jù)、VR劇(jù)等創新內(nèi)容，給用戶帶來(lái)品質體(tǐ)驗的同時(shí)給房(fáng)地産項目帶來(lái)大(dà)量內(nèi)容合作(zuò)機會(huì)。

　　愛(ài)奇藝奇麟的新整合營銷則提供線上(shàng)與線下的IP、活動與藝人(rén)整合營銷服務，可(kě)滿足房(fáng)地産企業關于內(nèi)容IP營銷的各種需求。

　　3 、重視(shì)品效協同，形成轉化鏈路。

　　房(fáng)地産行(xíng)業對精細化運營日益重視(shì)，房(fáng)地産營銷對ROI要求越來(lái)越高(gāo)。不過房(fáng)地産消費決策鏈路長，影(yǐng)響因素衆多(duō)，難以直接轉化。好在決策鏈路長跟效果廣告并不矛盾。通(tōng)過種種渠道(dào)獲取銷售線索，再将潛在買家(jiā)導流到經紀人(rén)行(xíng)銷是被驗證的成熟轉化鏈路。

　　如今房(fáng)地産銷售全面數(shù)字化，淘寶、京東等平台紛紛布局在線賣房(fáng)，貝殼市值近千億美元，與此同時(shí)，碧桂園、萬科等頭部房(fáng)企都在布局自有(yǒu)電(diàn)商平台，如大(dà)獲成功的碧桂園鳳凰雲，這給房(fáng)地産項目營銷到銷售的全鏈路閉環提供了便利。房(fáng)地産企業獲取銷售線索後，既可(kě)将用戶導流到案場(chǎng)，也可(kě)先将用戶導流到在線房(fáng)産平台“直播看房(fáng)”或“VR看房(fáng)”，在經紀人(rén)在線帶看後，有(yǒu)意向再到案場(chǎng)，形成有(yǒu)效的轉化鏈路。

　　不論何種轉化鏈路都離不開(kāi)銷售線索。在家(jiā)庭場(chǎng)景，傳統電(diàn)視(shì)廣告難以獲取到銷售線索，智能電(diàn)視(shì)則可(kě)實現看得(de)見效果的轉化，“多(duō)屏互動”是常見的做(zuò)法。愛(ài)奇藝奇麟具有(yǒu)新品效鏈路能力，用戶在被大(dà)屏內(nèi)容影(yǐng)響後，可(kě)掃碼查看項目詳細信息、領取優惠券、預約在線/到場(chǎng)看房(fáng)。

　　愛(ài)奇藝奇麟基于“四端雙場(chǎng)景”的跨場(chǎng)景能力和(hé)統一的ID體(tǐ)系，對用戶有(yǒu)深刻理(lǐ)解與洞察，可(kě)在用戶觀影(yǐng)的不同階段展開(kāi)效果營銷，形成“注意-聯想-共鳴-轉化-分享”的五級漏鬥，基于內(nèi)容、科技(jì)與創意等手段，形成品效營銷中的“記憶點、參與點、轉化點”，通(tōng)過超過10種效果轉化産品給房(fáng)地産品牌提供個(gè)性化的效果營銷方案，比如房(fáng)地産項目可(kě)通(tōng)過電(diàn)視(shì)大(dà)屏“開(kāi)場(chǎng)秀”吸引用戶注意，再通(tōng)過大(dà)屏互動貼片吸引用戶參與，最後通(tōng)過大(dà)屏轉化組件吸引用戶提交表單信息。

　　房(fáng)地産企業正在探索數(shù)字化轉型，營銷數(shù)字化是重要一環，具有(yǒu)品效協同和(hé)轉化鏈路的家(jiā)庭場(chǎng)景，是營銷數(shù)字化的關鍵場(chǎng)景。

　　 4 、 重視(shì)全場(chǎng)景營銷，用好電(diàn)視(shì)大(dà)屏 “ 杠杆” 。

　　線下、手機、PC等場(chǎng)景均是存量場(chǎng)景，流量紅利已消失，家(jiā)庭場(chǎng)景是增量場(chǎng)景。不過家(jiā)庭場(chǎng)景不等于智能電(diàn)視(shì)。智能電(diàn)視(shì)不是孤立的，在智能家(jiā)居體(tǐ)系中扮演着娛樂中心、內(nèi)容中心、通(tōng)訊中心與交互中心的角色，智能家(jiā)居場(chǎng)景則是IoT全場(chǎng)景的關鍵組成部分。品牌玩轉家(jiā)庭營銷，要學會(huì)用電(diàn)視(shì)撬動家(jiā)庭場(chǎng)景，再用家(jiā)庭撬動全場(chǎng)景，如車(chē)載出行(xíng)、電(diàn)梯、影(yǐng)院、商業、戶外與個(gè)人(rén)娛樂場(chǎng)景。

　　比如一個(gè)房(fáng)地産項目，可(kě)通(tōng)過愛(ài)奇藝奇麟區(qū)域品牌的“四端雙場(chǎng)景”能力，覆蓋某個(gè)區(qū)域愛(ài)奇藝在智能電(diàn)視(shì)、手機、電(diàn)腦(nǎo)、平闆四個(gè)端口的全量用戶;很(hěn)多(duō)用戶同時(shí)在四端消費內(nèi)容，因此房(fáng)地産項目也可(kě)實現在多(duō)個(gè)場(chǎng)景下持續影(yǐng)響用戶，貴陽“恒大(dà)禦龍天峰”開(kāi)盤，愛(ài)奇藝奇麟給其在貴陽區(qū)域實現單日15萬次的精準曝光，對主流家(jiā)庭用戶形成了強勢影(yǐng)響。

　　5 、把握 營銷節奏，對的階段做(zuò)對的事情。

　　房(fáng)地産建設周期長、銷售周期長、消費決策鏈長，一個(gè)房(fáng)地産項目的營銷戰線往往被拉得(de)很(hěn)長，營銷周期橫跨數(shù)月甚至一年。節奏至關重要，品牌要針對不同階段制(zhì)定不同策略，設定不同目标，根據前一階段情況叠代下一階段打法。在家(jiā)庭場(chǎng)景營銷中，房(fáng)地産項目不能到了開(kāi)盤時(shí)才通(tōng)知用戶，而是要在項目全階段進行(xíng)不同形式的營銷觸達，不斷積蓄勢能、施加影(yǐng)響、沉澱流量，到銷售階段集中引爆。

　　愛(ài)奇藝奇麟針對不同行(xíng)業區(qū)域品牌提供差異化解決方案，針對地産營銷鏈路中“售樓部開(kāi)放、樣闆間(jiān)開(kāi)放、房(fáng)産開(kāi)盤、平銷售賣期”等不同階段，提供不同營銷産品實現不同消費影(yǐng)響。售前以宣傳品牌推廣為(wèi)主，愛(ài)奇藝奇麟開(kāi)場(chǎng)秀等産品可(kě)直接沖擊強化用戶記憶;售中則可(kě)通(tōng)過新品效鏈路的豐富效果組件，想方設法吸引客戶到案場(chǎng)或在線看房(fáng)。

　　對于房(fáng)地産企業來(lái)說，家(jiā)庭場(chǎng)景是收割反彈紅利的關鍵一步，更是營銷數(shù)字化的關鍵一環。不隻是房(fáng)地産行(xíng)業，随着智能電(diàn)視(shì)開(kāi)機率和(hé)開(kāi)機時(shí)長的攀升，家(jiā)庭場(chǎng)景已成為(wèi)越來(lái)越多(duō)品牌的選擇，其具有(yǒu)其他任何營銷場(chǎng)景都不具備的情感連接與集體(tǐ)決策屬性，這對于房(fáng)産、文旅、商超、親子、養老、教育等行(xíng)業來(lái)說均具有(yǒu)獨特價值。對于這些(xiē)行(xíng)業的品牌來(lái)說，用好大(dà)屏的視(shì)覺沖擊力，擁抱內(nèi)容營銷的趨勢，重視(shì)品效協同完善轉化鏈路，探索IoT全場(chǎng)景營銷、把握營銷節奏是紮入家(jiā)庭場(chǎng)景的五顆釘子。